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把脉农资企业,“九死一生”的农资企业 向死而生

时间:2018-12-21     作者:肖红武【原创】

 近年来高新技术产业的高速发展对传统行业带来激烈的冲击,特别是农资行业。社会局势瞬息万变,农资行业传统的思维、模式、营销、产品、品牌等遭遇到前所未有的挑战,以传统思维为核心的企业慢慢地在被社会淘汰。用户需求的变化带动市场的变化,市场的变化促使农资企业必须进行改变,以此适应社会发展,在社会行业中占据一席之地。

 当前农资行业局势发展不稳,有人称2018年是农资行业的转型年。社会行业局势的多变让中国农资企业受到剧烈的冲击,行业格局发生改变让整个农资行业面临巨大的挑战,多数农资企业陷入发展瓶颈,面临被淘汰的危险境地。

 对于目前农资企业的发展现状,“踞点赢销”实践者肖然老师表示,90%以上的农资企业面临着九死一生的煎熬。农资企业亟需寻找在“九死一生”的逆境中存活甚至是独树一帜的发展方式,立足于行业的根本,制定出相应的发展对策,实现产品服务效益最大化。

1  农资行业形势严峻,农资企业亟需转型

 目前,社会文明进程的发展迫使农业主要矛盾发生转化,由提供大量产品转化为提供优质多元化产品。农资市场从对产品数量的需求逐渐转化成对产品质量的追求,大单品已经不能横扫农资市场,产品为王的思想已不再具有竞争力,企业要赢得市场必须做出改变,在产品、营销、服务上要进行深度的改革。

    政策巨变倒逼农资行业生产方式转化,从以往的政策性保障粮食安全到如今的市场提供用户需求,农资生产的环境发生变化。农资消费市场需求刚醒增长的趋势不可逆转,我国农产品需求总量逐渐增加。在工业化、城镇化加快推进农业发展的大背景下,农业资源约束增强的趋势不可逆转,农业生产的资源保障条件越来越严峻。通过对农资市场现状形势以及市场用户需求的分析,有助于农资企业从不同的领域市场了解用户的各项需求,有针对性地进行市场改革,提供相应的产品或者服务,适应市场供需发展。

 农资市场用户巨变导致营销方式迭代,用户已不再满足于单纯的产品供应,各种需求随之增加。农资行业需要把握大趋势,探索新的发展模式,才能巩固老用户开拓新用户市场。新用户的投资诉求、融资诉求、成本核算诉求、现代服务诉求、农产品品牌诉求倍增导致农业产业链发展必须围绕市场诉求构建营销体系。传统金字塔式的营销组织中顶层的习惯发号施令,中层的等待分配,下层的接受管理,相互之间的交流是不相通的。未来的营销组织变革就是去中心化,企业制定合适的管理规则,让组织变得更加高效。

 现代高新技术的发展促使农资企业形成农业产业链,互联网、区域块、现代植保和耕耘技术等技术的巨变倒逼农业产业链重组。新时代的到来,让传统的农资企业亟需转型,未来的农业产业链发展将应运而生。农业产业链发展包括整个产业链种植和产业链营销,对不同土壤、不同区域、不同品种、不同营销方案进行深度的挖掘和梳理,让产品变得更有价值,而不是光注重产量。

2  把脉农资企业,成就企业营销品牌

 农资营销发展到今天,企业营销很难做到特立独行,营销的根本唯有扎扎实实地把产品做好。只有把产品质量做起来,在得到大家的认可之后,任何品牌的建立,都不是品牌也不是广告传播,而是产品使用的体验,是用户对产品体验达成的共识。社会环境以及农资行业处于不断变化之中,农资营销未来的发展也势必发生转变,企业营销只有让自己变得更加优秀,来迎接农资行业的各种挑战。多年来,肖然老师仍旧专注于对踞点赢销的研究和实战,将产品定位、价格定位、品牌定位、营销模式和人员团队组成一套完整的体系,让踞点赢销模式与时俱进,在营销模式泛滥的时代中扎实做好,成就农资企业营销品牌。

 90%的农资企业面临着九死一生的困境,生产企业不转型产业链或融入产业链者死,渠道企业不转型服务商或融入服务链者死,农业个体不转投资商,品牌商者死,观念不更新者死,拒绝新技术者死,不参与社会协作者死,不适应快速营销者死,不善于借用资源者死……

3  肖然老师谈农资企业的九死一生

3.1  战略缺失死:绝大多数农资企业老板都用战术上的勤奋来掩饰战略上的懒惰。

 农资企业中多数企业过于急功近利,重业绩而轻营销,没有专业的营销团队,企业精细化做得不够,产品结构严重老化,跟不上时代的发展,导致企业产品市场不成熟,难以开拓市场。这类农资企业常常打着新型肥料的名号,妄图以高价格、高效益在短期内占领农资市场,但这类战术只存在短期效益,企业以此为发展核心最终只会举步维艰,难以长久发展下去。企业应该要根据农资行业形势进行全方位,高角度的营销战略规划。因此寻求企业营销发展战略成为农资企业的首要任务。

    肖然老师认为,当企业在不可能取得全局性胜利时,退而把资源集中在有潜力的若干市场上,制定高效有力的营销方案,在市场模式运营成熟之后逐步复制,滚动到下一个市场,直至取得全面胜利。这是肖然老师根据毛泽东主席的根据地战略提出的“踞点赢销”战略,在农资行业中曾掀起一股营销热潮。踞点赢销是企业充分打开区域市场,挖掘区域销售潜力,实现销售最大化,派驻营销团队在区域市场进行长期、深入、精细化操作的一种营销手段。踞点赢销的根据地战略,就是在有条件有客户基础的区域开始市场。这是一种符合中国国情的农村市场营销模式,也是一种经得起农村市场现实情况检验的营销模式。

 行业的变革,客户需求的变化在促使企业不断进行探索改进。从企业市场经营模式到客户的市场管理模式,企业只有不断更新企业战略才能适应不断变化的市场环境,不能以营销短期之内的效益来看待企业长久的发展,企业发展战略上要以变制变。不管目前农资企业营销的处境如何,踞点赢销战略都值得农资企业用心不断去探索研究。

3.2  品牌老化死:片面理解品牌从而让品牌缺乏活力不断老化失信于市场消费者。

 传统品牌的传播推广需要十年甚至是二十年的时间,而现在的品牌,在推广时间上大大缩短了,品牌可能在一夜之间崛起,也可能在一夜之间被毁灭,这是品牌随着时代发展的进化。农资企业品牌的发展受农村市场品牌信息的不确定性及不对称性的影响,在品牌成立初期,品牌缺乏活力不断老化。

 针对市场消费者需求的改变,品牌传播的渠道也发生相应的变化,形成一种品牌进化论,在传播方式、品牌感觉、品牌打造路径等方面上做一些改变。传统打品牌的方式已经不再有竞争力了,未来的品牌时代是一个以内容为主的时代,取代了以往的渠道为王。改变品牌老化现象,更重要的是品牌的创新性,对消费者有足够强的感染力,同时需要具备所有品牌的参与性,参与新媒体的互动,打造有生命力的品牌。

    现在品牌不断更新换代,传播速度非常快,通过内容传播形式的变化对人们有着潜移默化的影响。肖然老师认为,单纯地割裂产品去谈品牌是没有任何实际意义的。真正的品牌,是消费者长期使用体验的整体印象,是属于产品本身的价值,离开产品本身的品牌规划都是空谈。未来品牌建设跟随市场发展进化着,精准化、多样化也将随之发展。

现在高速发展的农资市场时代,一个品牌的建立可以是速效的,毁灭也是不受控制的,只有提高品牌产品的产品力,做好产品定位,提升产品品牌文化价值和使用价值,才能避免在激烈的竞争中速成速死。企业的激烈竞争促使产品升级,响应国家生态绿色产业发展的号召,肖然老师在为湖北祥云化工股份有限公司做产品品牌策划时,提出“健康肥料”的理念,在农资行业中掀起一股生态热潮,引领农资企业向安全健康的新型肥料发展。祥云健康肥物如其名,这款肥料能够有效改善土壤活性,解决土壤问题,增强作物抗性,提高农产品品质,在市场的考验下,祥云健康肥成为众多农资产品消费者心中的高端肥料。

3.3  产品同质死:产品缺少核心技术支持,只是通过概念炒作来推广同质化的产品

随着农资企业的发展,产品市场竞争逐渐加大,行业中难以出现独一无二的产品。产品在外观、性能、研究技术等方面上很少有区别于其他产品的优势,同质化非常严重。优秀的产品也可能因为同质化等因素而面临死亡的威胁,但优质产品终究会占领一定的市场。产品技术固然重要,但在肖然老师看来,产品本身并不代表产品力的全部,一个产品如果没有经过好的规划和包装,很难在目前竞争激烈的市场中占有一席之地。

    在产品同质化日趋严重的环境下,农资企业应该寻求解决方案,做到产品差异化生产。五洲旗下的优而泰冷鲜肥料让肖然老师为其做整体品牌咨询时,根据优而泰产品的生产工艺特点,肖然老师提出了“冷鲜肥料”的定位。冷鲜肥料与传统肥料在制作工艺上存在很大不同,肥料生产全程温度控制在60度以下,保证在生产过程中最大程度不破坏添加的有益菌活性,也确保多种有机质不在高温环境下失去有效性,实现降解、修复、营养三位一体。冷鲜肥料独特的产品工艺,实现施肥修复一体化,推出时在华南市场掀起冷鲜肥料风暴,产品供不应求。

在如今的农资行业中,如果按照传统以产品为王的思维方式去做企业的核心竞争力,那将不利于企业的发展,企业在行业中势必走得不久远。现在已经不再是无营销、无推广、无服务的产品仍旧能被老百姓所推崇的时代了,农资的肥料和农药企业在销售产品的同时,向农户销售的还有技术和服务。面对多样化的市场环境,肖然老师提出去产品化,建议农资企业不能不重视产品本身,相反的是要更加重视产品的技术,将种植技术细化,让产品在参差不齐的市场中脱颖而出。

3.4  价格超低死:中国所有的营销悲剧都是由低价造成的,农资行业更是不能例外。

农资行业中,除了对产品本身质量的比较之外,企业之间对比的便是产品的价格以及产能。产品产能过剩造成市场竞争激烈,企业之间相互在打价格战,导致市场价格低下。在营销发展多年的历史中,所有的营销悲剧都是由低价造成的,农资行业更不能例外。那些热衷于大低价战的企业,企图以低价赢得市场,无论是生活必需用品还是生活附属品,最后在市场上都很难有独特的存在位置。

    对于任何企业和产品,没有价格利润就没有未来,但在产品定价上需要把握好高价与低价之间的差别。肖然老师认为,在定价上需要明白三点:第一,产品如何撑得起定位的价格?第二,需要考虑渠道服务、营销人员服务以及技术人员推广的成本;第三,企业要有合理的利润。因此,在产品定价上面要有长远的打算。当你的产品价值不足以支撑它的价格时,高价便是一个笑话;也不能毫无原则地上低价,忽略产品的未来市场,那样可能会导致杀敌一千自损八百的结果。沃尔玛商品价格号称最低,但沃尔玛依靠的是全球供应链批量的采购,凭借的是成本优势而不是低价优势。事实上,沃尔玛并非所有商品价格都很便宜,只是必需品及特价商品的价格比较实惠。

3.5  渠道赊欠死:赊欠是对农资营销企业、经销商、零售商销售服务无能的嘲笑

  赊欠一直以来是农资销售行业一个十分突出的难题。许多经销商、零售商深受赊欠困扰,年终时收不齐账,甚至出现坏账、死帐等现象,特别是江西、湖南、湖北地区的经销商,赊欠比例非常高,最多达到70%以上。商家赊欠是为了拉客户留住市场,农户赊欠一是因为不知道产品的效果,二是真的没钱。长久以来,赊欠似乎成了农资行业的传统。

 然而更多的时候,赊欠不再只是商家与农户之间的烦恼,厂家没有现款不发货,零售商不赊欠不发货,经销商处在中间,难以解决问题。从厂家—经销商—零售点—农户的传统垂直营销渠道太过单一,会让企业的经营模式逐渐僵化。渠道并不是人们日常所理解的经销商和零售商,包括企业、经销商、零售商和农户。在肖然老师看来,企业是渠道最重要的发动力量;经销商是渠道最主要的传送者;零售商是渠道传动轴上的漏斗,负责把产品卖给老百姓;而农户,作为渠道终端,类似一个口袋,从“漏斗”那里把产品及服务买回去。

 要改变赊欠现状,首先要提高农资销售的门槛,逐步提升服务水平及品牌意识,让零售商及消费者在思想上进行改变。其次,重建渠道,实现渠道多样化,转变经销商从产品差价中赚取利润的思想,让经销商成为一个集农业大成的综合服务商。当前农业市场逐渐从产品需求转化为产品服务化需求,企业亟需转型升级,农资企业发展全产业链社会化服务成为市场需求主流。

    金正大根据当前农业的发展形势,成立了现代农业服务平台“金丰公社”,覆盖农业全产业链发展农化服务,为促进社会农业现代化服务发展作出贡献。金丰公社作为现代农业服务平台,集企业自身优势,汇聚全球优质资源,为中国农民解决土壤、作物营养、品牌打造、产销对接等问题提供全方位农业服务,是中国农业建设“一体化”综合服务平台的首次尝试,为经销商合伙人转型成为农业综合服务商提供全方位的支持。

3.6  促销乏力死:把促销当成灵丹妙药的企业其实就是把品牌建设当成海市蜃楼。

 农资行业发展至今,已经到了分水岭,但农资营销在行业中仍旧有很大的作用。营销的核心是产品和服务能够满足消费者的需求,不仅仅是广告、公关、促销,而是对产品及服务销售进行全过程的规划和执行。一切营销的手段只是产品到达消费者的渠道,在消费者眼中,最重要的还是产品本身。产品促销方式多样化,通过人员推销、广告宣传、营业推广等促销方式传递企业市场信息,引导消费者对产品的消费需求,进一步稳定并扩大企业产品销售。

 促销并不能代替企业营销,但产品、价格、渠道、促销是营销不可缺少的四个节点,企业品牌和营销离不开产品。产品和品牌是一体化的,在产品带给消费者功能价值体验的同时,品牌则带给消费者对产品的整体感受。未来企业品牌建设不可剥离产品,品牌是产品生产力的体现,包括产品定位、产品包装以及使用价值。

 品牌建设离不开产品定位目标消费人群,通过为产品注入品牌故事、品牌传奇等方式包装产品,以产品的文化价值和使用价值作为产品品牌规划的根本依据。祥云股份的“健康肥料”,根据市场定位打造新型肥料,融入产品的使用价值,实现施肥修复一体化,成为农资品牌的高端肥料。品牌建设是企业在严峻的社会形势下提高竞争力的手段,企业在没有品牌的基础上做促销,销量是无法持久的,企业影响力也会随之下降。

3.7  模式陈旧死:单兵作战的陈旧模式不能适应农资营销竞争变化造成销售无力。

    目前我国农资行业仍旧处于较为传统的营销状态,90%以上的企业目前的营销方式是单兵作战。单兵作战存在许多弊端,比如没有团队协助,不能相互监督,缺少集体荣誉感,归宿感不强,这些都不利于企业营销。农资企业的营销看似风风火火,但其效果却不明显,企业营销大多忽略了产品的本质,重渠道轻服务,导致很多企业在面对多变的市场时,产品竞争力下降。

在肖然老师提出的“踞点赢销”战略中,讲究的是团队作战,在每个距点市场配备一个能开发经销商,能进行二级商推广,能组织推动农化服务、农户促销整合传播的营销团队,同时注重对经销商的开发管理与活动组织的推动。“踞点赢销”的核心思想是以团队作战取代单兵作战,根据农村市场分散广阔的环境特点,由局部胜利到全面胜利。

金正大集团多品牌团队运作模式是中国农资企业比较成功的典范,其核心是在重点县建立踞点赢销工作站,由销售经理带领一个业务团队统一运作集团的所有品牌。团队考核并非只是销量考核,更多的是负责针对当地作物的特点制定解决方案,建设专业示范田、日常技术支持等工作,在重视销售的同时更重视农技服务。这样的营销战略保证了区域市场开发的深度,同时保证大客户的市场管理能力,以企业的市场运作能力带动客户的市场管理能力,让农资企业和农资经销商获得双赢。

3.8  会销泛滥死:吃饭送礼订货的会销泛滥导致有会销玩死无会销穷死尴尬境地。

 吃饭送礼订货的会销模式已不足以在产品多样化的农资行业中撑起一片市场。经销商和农资企业的现状令人担忧,农资企业销售大多仍停留在传统的垂直型渠道销售时代,与细化营销、数据库营销和快消品营销相差甚远。另一方面,目前的农资企业没有做到精细化营销,仍处于大市场、大业务、大流通阶层,甚至很多企业不支持精细化营销,企业的经营重点并没有放在市场上,导致企业销售市场出现只能靠会销支持的结果。

    会销在农资企业营销中占据高比例的现象,与日趋精细化发展的营销格局相背离。农资营销发展到现在很难让企业有新鲜感,但农资营销做的是产品跟服务,让消费者的需求得到满足。当企业营销遇到困境的时候,首先要从企业自身思考,考虑是否是企业的产品效果落后于用户的需求,或者是企业制定的游戏规则不适合市场的发展,从根本上寻找解决方案。说到底,带动企业产品销量靠的是企业全方位的营销战略,而非企业不稳定的会销情况。

3.9  人才流失死:招人难、用人难、留人难,人才流失让企业团队建设难上加难。

每个企业都存在一定的人才管理问题,企业无不感叹“招人难,用人更难,留人难上加难”,企业与员工之间息息相关。俞敏洪感叹新东方的“唯业绩论”差点害死新东方,河南传奇企业“胖东来危机”,海底捞“后厨门”事件一一显示着企业与员工之间微妙的关系。在肖然老师看来,企业与员工之间的关系不是父子更不是夫妻,而是一种博弈关系。企业与员工之间的博弈,关系着企业的发展以及员工的成长,好企业好员工相互合作才能让企业发展得更好。不少事实表明,企业的用人制度影响员工的工作态度及积极性,企业与员工之间关系的处理,必须要遵守公平的社会游戏规则,才能保持良好的平衡和发展。

企业在用人时,更愿意把荣誉、平台交给能给公司带来长期效益和长期发展的人。人才是企业经营的根本,没有人才再好的管理模式也没办法带给企业好的效益。当人才遇上好的企业,才能够为企业创造更高价值。企业重视业绩是正确的,但企业不能只重视员工短期的工作效益,像新东方的“唯业绩论”只会让企业与员工陷入另一种困境。

    未来社会最重要的资源是人才资源,人才的流失却是企业时常面临的问题,农资企业该如何留住人才,打造一支能征善战的营销团队呢?在肖然老师看来,公平的企业管理规则才是企业经营的根本。在企业与员工这场“博弈”之中,以公平作为评判依据,企业设置合理的游戏规则,致力于培养一支执行力强的人才队伍;而员工需要则依靠自己的能力与运气,努力在企业中生存下来,创造个人对企业的价值。企业如果不按规则给员工定规矩、定考核、定鼓励、定培训,那样员工很难按照企业的计划成长,无法按照企业规划创造有用的价值。肖然老师说的“好企业不‘逼死员工’,员工就会把企业‘整死’”是非常有见地的。

作为企业,最基本的要求是做好产品,同时需要在企业文化建设和团队管理上下足功夫,企业的经营模式需要适时而变,在保证企业业绩的同时确保员工的利益。作为员工则需要时刻保持对企业的炽热与忠诚,加快学习进步的脚步,与公司团结一致共同发展。企业给员工提供发展平台,员工积极为企业谋发展,只有员工与企业之间相互配合、相互信任、相互促进、相互监督,才能做到双方共赢,走得更远。

3.10  创新学习生:只有创新学习才有未来!在战争中学习,创新力、学习力、执行力的三力合一,就能天时地利人和,就成就一方霸业!

目前,农资企业的形势不容乐观,除了面临行业发展的“九死”之外,社会环境的不确定性也对其产生一定的影响。国家环保的不确定性给农资上游企业带来巨大影响,特别是农药和化肥行业,同时也影响到下游的整个产品体系。农产品价格的不确定性带给产业的影响也不可忽视,可能造成农产品出现滞销或者供不应求的现象,导致农产品的上行下销受阻。全球化贸易的发展,让我国农资企业也深受国际环境的影响,国际大宗商品的不确定性让农资企业面临巨大的挑战。中国农资2018年面临巨大的挑战,社会环境带来的多样性以及不确定性,让农资企业亟需进行转型。农资企业只有在挑战中学习,将创新力、学习力、执行力三力合一,才能在动荡的行业局势中有所成就。

    农资企业要学会创新,面临严重的产品同质化现象,创新新型肥料,如肖然老师提出的“冷鲜肥料”,寻求产品差异化,在大同小异的农资市场中引起热潮;农资企业要在发展中学习,学习农资企业的创新方式及企业营销方案,借助成功的案例结合自身情况做合理的企业营销规划;企业团队需要强有力的执行力,“踞点赢销”转化传统的单兵作战模式为团队作战,强大的团队执行力能顺利地完成企业的营销计划,为企业带来良好效益,在“踞点赢销”上金正大集团作出成功示范。营销的胜负,取决于企业的产品、价格、渠道、促销等诸多营销的条件,但营销团队强有力的学习力和执行力同样重要。

针对目前我国农资行业的营销现状,肖然老师认为,依靠营销红利的上半场已经过去了,农资行业已经进入“精耕细作”的下半场竞争。未来农资企业的营销模式是精细化的,将针对企业产品结构不合理、品牌知名度不足的情况进行产品、品牌、营销等方面的升级。面对农资企业战略缺失、品牌老化、产品同质化、价格超低、渠道赊欠、促销乏力、模式陈旧、会销泛滥、人才流失的“九死”困境,农资企业应当奋勇前进,做好企业营销规划,激发企业创新力、学习力、执行力,对企业进行针对性升级,促使企业成为农业综合服务商,在激烈的市场竞争成就一方霸业。

4  农资企业在“九死一生”的局面中向死而生

2018年农资行业在改变,社会观念变,政策导向变,用户结构变,渠道体系变,产品需求变,一个营销新时代即将登场。巨变来临,90%的从业者要么浑然不觉固守成规,要么浑浑噩噩苍蝇乱窜,要么感到威胁一筹莫展。浑然不觉者,已经死不自知,既不响应政策,也不研究用户,也不调整产品,也不重构渠道,也不更新方法。浑浑噩噩者,面对巨变清楚原因,但自欺欺人。钻政策空子,做产品文章,在渠道上投机,在用户身上耍赖。感到危机者,面对巨变,动作变形不知道重点,产品上盲目追新,营销上盲目借力,管理上盲目创新,看起来无一不新,实际上观念陈旧,急病乱医,才会出现农资行业九死一生的局面。

    行业的巨变倒逼农资企业整合社会资源进行转型,未来农业要像互联网组织一样,改变传统金字塔产业链结构,重组细分平台商、生产商、投融资商、技术支持商、渠道服务商等,迎接新型农资分工时代。渠道革命来临,批发零售的三级体制,演化为多渠道交叉多元、跨界互补的复杂渠道结构。农资企业在逐步建立健全农业产业链体系,产业链上每一个环节皆有渠道,每一个终端可组织渠道,非涉农组织也可以跨界抢夺渠道。

    传统营销已无法应对技术、媒体、政策、需求的多重震荡,多方面营销新生,现代农资营销必须善于利用技术营销、服务营销、投资营销、新媒体营销等多方面新型营销方式。以往的农资和农业格局为生产导向,核心品牌产生于生产领域,以农资品牌和渠道流通品牌为王。品牌革命的到来,让品牌演变为以技术驱动品牌为王,服务品牌为王,农产品品牌为王。肖然老师根据农资行业局势提出的根据地战略踞点赢销方案,在众多企业营销中取得良好成就。农资企业在未来的发展规划中,应当针对农资行业现状发展做强有力的规划,在“九死一生”的局面中向死而生,在农资行业中成就一方霸业。

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